轉載自[水晶：寫在戲劇邊上]2009：戲劇市場的形成與波動
就在數年前，作為小眾藝術的戲劇是否應該轉型為大眾文化商品還是許多評論者們和業内人士的爭論焦點。歷史的轉輪轟轟向前，將這些爭論抛至腦後，國内的戲劇市場伴隨其它文化產業的飛速成長一同快速發育，並以2006年大陸版《暗戀桃花源》的成功推出及演出170餘場為標誌，戲劇市場成為近年来文化產業及演出板塊中成長最快的領域之一。
2009年，全國主要城市演出的大劇場戲劇作品達到40餘部，其中最引人注目的新作品包括北京人藝的《窩頭會館》、國家大劇院制作的《簡•愛》、林奕華的新作《男人與女人之戰爭與和平》等，總演出場次近3000場；小劇場戲劇作品產量更是驚人，僅北京、上海兩地小劇場新作就合計達70餘部，新舊劇目總演出場次更突破6000場。總的戲劇觀眾人數超過100萬人次，總票房金額在3億元以上。[1](注:根据各票务网站及主要票务公司的销售数据粗略估算。)
雖然這個數字與電影大片動輒過億的票房金額不能相提並論，但由於戲劇演出大部分投資門檻較低、單場演出成本遠比影劇低、演出場地的獲得容易程度較影视視的銷售渠道獲得更便捷、制作更為靈活等優越性，使得戲劇產品的投資與制作（尤其是小劇場戲劇產品）在近年来呈現爆發性增長，2006年至2009年上半年的市場快速增長期也讓許多入市較早的製作方所獲不菲。市場的快速成長首先帶動的是行業相關稀缺資源的價格上漲，首當其衝的是熱門劇場（尤其是小劇場）的租金上漲，但考慮到劇場是屬於與地產相關的不動產資源，與土地價格和房產價格的漲幅相比，劇場租金的上漲又似乎顯得微乎其微。尤其是大型劇場的成本已經具備某種剛性（如上海大劇院單場租金為10-12萬元，保利劇院單場租金為4-5萬元），再高演出方會難以承受。而小劇場則因其投入小、成本低的優勢使這一品種成為戲劇市場中最新興的熱門股，不但帶動小剧場租金上漲，更帶動北京、上海等地的小劇場興建熱，其中有相當一部分劇場是由民間資本投入、政府给予適當支持的方式出現的。如北京最小的民營劇場蓬蒿劇場，便得到了來自東城區政府的第一筆18萬元的補貼，新開業的繁星戲劇村也同樣得到了來自西城區政府的支持。
劇場租金直接影響到戲劇演出票價不斷攀升。根據北京的演出市場信息可知，以2009年4月話劇《真實的謊言》為例，該劇於4月16日至5月10日在北京朝陽“9個劇場”3層的TNT劇場上演。劇場内共有248個座位，該劇票價為：280、180、100、50元（学生票）。根據“票票通”網站的票圖顯示[2](注:票票通网站 话剧《真实的谎言》座位图 )，該劇單個座位的平均票價達到168.6元。
票票通网站：話劇《真實的謊言》票價及座位数分布表：
票价 张数 總價
50元学生票 21张 1050
100元票 72张 7200
200元票 123张 24600
280元票 32张 8960
合计 248张 41810
同時期在東方先鋒劇場上演的小劇場話劇《越獄》票價也與之類似，分280元、180元、80元三黨；6月17日至7月12日在北京人藝實驗劇場上演的小劇場话話劇《嫁给經濟適用男》票價為280元、120元、60元，主體票價以120元為主，平均票價也在150元左右。而在2004年，國内小劇場的平均票價還停留在最高票價120元，平均票價50-80元的階段。五年時間，小劇場的票價已經翻了一倍甚至更多。
市場增長帶來的另一直接结果是主要創作者的成本快速增長，目前戲劇市場中一線導演的費用都已經到20萬元/部以上，普通的年青導演也通常会開出5-10萬元/部的價格。但相反編劇的價格並没有上升，這反映市場仍然以導演和主要演員為賣點，對於作品本身的質量和編劇水準仍没有足够的重视。許多戲劇產甚至根本就没有编剧，由導演、演員在排練過程中現编現演，在演出過程中邊改邊演。這一方面反映了現在一些戲劇產品的創作方向在不断與時事、新聞、流行話題和即興式的搞笑靠近，另一方面也顯示了許多作品在“一劇之本”上懒下功夫。
“檸檬市場”對於戲劇觀眾和戲劇人的傷害
“振興文化創意產業”的大旗與口號已經成為當下最熱門的議題，在憧憬着像華誼兄弟、橙天娛樂等演藝大鱷一樣上市的“文化創富”願景下，隨着戲劇作品從當年“看不懂”的小眾文化變身為“大家樂”型的通俗搞笑面目，商人們聞腥而動引来民間投資熱，令當下的戲劇市場泥沙俱下，品質漸趨浮躁浅薄。題材的通俗化與創作的潦草粗率，甚至讓去劇場看戲從“非常時髦”變成“非常危險”的一件事，爛戲扎堆的現象也使許多資深戲劇觀眾不再進劇場。
這一現象反映出中國內戲劇市場已經開始顯現“檸檬市場”的初症，而開始把戲劇當成生意來做的人們實在應該借此機会重温一下西方經濟學中關於這一理論的經典論述。著名的“檸檬市場”理論是由喬治•阿克洛夫(Akerlof，1970)提出的，並獲得2001年諾貝爾經濟學獎。“檸檬市場”也稱次品市場，是指信息不對稱的市場中，產品的賣方對產品的質量湧有比買方更多的信息。由於買賣雙方的信息不對稱，買方不了解有關或貨物質量的信息，因此，他們只願意出一個對應於市場上平均質量的價格。賣方知道他們貨物的質量低於平均水平，因此很願意将其出售。這樣，平均的質量下降了，價格也在不斷下降(在極端情形下，整個市場将會崩潰)。相應地，所有投資者的支出都只能部分地收回，甚至在很大程度上不可收回。“檸檬市場效應”則是指在信息不對稱的情况下,往往好的商品遭受淘汰,而劣等品會逐漸占領市場,從而取代好的商品,導致“劣幣驅逐良幣”，市場中最後都是劣等品。
戲劇觀看是典型的“經驗商品”，凡經驗商品都可能有信息不對稱的問题。除了已經被廣泛認可的品牌和直接影響消費者的親朋好友口碑評價之外，媒體宣傳、製作方自行廣告、輿論評價等是消費者最主要的消費選擇依據。而恰恰這後三者在當前的戲劇市場中均存在不同程度的扭曲和信息失真，導致觀眾對於戲劇產品的消費信心和興趣都不斷下降。
和三鹿牛奶、農夫山泉等食品安全問题不同，雖然同為消費品，但看一部爛戲似乎遠不会威脅到人民的身體健康（至於會否影響到觀眾的心理健康則另當别論）。因此一般情况下，戲劇市場或其它文化產品市場是無需官方的質檢體系介入的。當然歷史與現實當中，官方或准官方並不缺少一套所謂的評獎與資助體系，但那只對體制内的院團和作品有效，並且也早已淪为可以買賣的“商品廣告”。
目前，國内小劇場戲劇中有90%、大劇場演出的戲劇產品有超過60%的產品均為民間資本或非國有院團生產和演出，這些作品自然不在官方評價與鑒定範圍之内。没有了所謂體制的約束，各劇目便放膽在各自的海報與宣傳文章中给自己冠以“年度最……”的不同名頭，用來招徕觀眾、吸引目光。這種在其它行業和工商局的廣告管理規範中被明令禁止的宣傳方式，在小劇場戲劇商業競爭中卻成了普遍運用的手段，一些“XXX次掌聲、XXX次笑聲”等無法驗證的“科學數據”也變成小劇場戲劇的專用宣傳術語，如同夜間電視購物頻道裡的“專家論道”。
没有官方的質檢體系，製作方又各自亂吹一通，剩下可供参考的便只餘媒體和獨立評論。而各大願意為戲劇留出版面或節目時間的媒體，基本上已經形成了戲劇口記者和制作方之間的固定利益鏈條，除非記者與制作方反目成仇或者產生了利益之爭，一般情况下是很難在媒體上看到對於某劇的批評文章的。相反，製作方的新聞通稿和自行撰寫的評論稿，都會在第一時間占領被各種其他娛樂和文化新聞擠占得所剩不多的版面。
談到獨立戲劇評論，本来就為數不多的劇評人近年來已多半“繳檄投降”或封筆沉默，利益所誘或權勢所逼，能够用真名持續寫並不受干擾發表意見的戲劇評論人在今日中國，加起來不會超過10人。相比之下，排除掉各人審美偏好和戲劇專業知識有限等因素的制約，在真實性和参考性上還有價值的，只剩那些散落在各個論壇和私人博客上的戲劇觀後感和隻言片語的評論，它們大多來自真正的戲劇愛好者或普通觀眾，還能够在非公開的網絡領域上發表一點自己的真知灼見。但即使是這種非公眾言論和批評，也往往受到来自戲劇制作方和所謂“粉絲”的跟貼追殺。
没有監督的權力會導致絕對的腐敗，没有客觀評判的小劇場戲劇也必然走向瘋狂的泡沫。作為文化商品的一種，小劇場戲劇已經開始位它的集體品質下滑開始付出代價。今年下半年以来，戲劇市場在演出市場中“一枝獨秀”的局面開始迅速崩盤，大量入市的劇場戲劇作品更是令市場急劇滑坡，上半年“是個戲就能賣票”的局面，已經被下半年“没有戲能賣完”的情况所替代，就連孟京輝《兩個狗的生活意見》也不例外。究其原因，就是因為今年以來戲劇產品數量猛增，但好戲比例越來越小，導致觀眾對戲劇產品的滿意度平均值越来越低，改“用手買票”為“用脚投票”。要削减信息不對稱给市場帶来的傷害，誠信溝通是惟一的手段。在信息社会中，誠實也是一種工具。因為信息不完整和信息不對稱，人與人之間需要溝通對話，以取得正確的信息。而且，因為不知道别人提供的信息是真是假，只好借着“對方是否誠實”來間接地解讀對方所提供的信息。因此，“誠實”這種人性中的德性，成為了商業社會的一種有效“工具”。在電影行業呼吁票房數字真實性的同時，戲劇市場也應該群策群力，用更充分、真實的信息傳遞和評論機制来減少不良作品對整個市場的傷害，也避免這個本來在演藝行業中占比例就比較低的板塊成為“劣幣驅逐良幣”的檸檬市場。
戲劇品牌與生態的養護
在2009年上半年購銷兩旺和下半年忽轉疲軟的市場兩極分化狀態下，也可以觀察到整個戲劇市場格局中品牌和優質作品的市場導向和標杆作用仍然存在。從制作體品牌看，北京人藝和國家大劇院的《窩頭會館》和《簡•愛》無疑是比較有市場號召力的兩部作品。其共同的特徵表現為“明星、名導、低票價”，兩劇都启用了明星陣容，《窩頭會館》中濮存昕、宋丹丹、徐帆、楊立新、何冰的“五星陣容”為該劇蠃得單個年份内演出接近七十場的紀錄。《簡•愛》在陳類替下袁泉之後，也即將和王洛勇一起於國家大劇院進行二度演出並赴外地巡演。林兆華和王曉鷹兩位長期在戲劇界奮鬥的導演也讓觀眾對於這兩部作品有基本的信心和信任。
由於自身擁有場地的優勢，兩劇票價都相對市場上其它的同類“明星戲劇”產品價格更低，如《窩頭會館》的票價在80元至580元之間（每場還設部分40元學生票.但2009年年底最新一輪該劇的演出中最高票價已經提高至880元）。由於戲好看、票價又低，因此《窩頭會館》的首輪36場演出上座率達到9成以上，票房收入達到1020萬元，超過许多同期票價虛高但上座寥寥的大制作明星戲劇。《窩頭會館》和《簡•愛》的成功證明了即使是把戲劇當成生意來做，也一樣要遵守普遍的商業法則，“物美價廉”永遠受到顧客歡迎。這方面的另一個成功例子是2006年就一直在持續演出的大陸版《暗戀桃花源》，2009年的演出陣容已經由最初的黄磊、袁泉、何顯、謝娜、喻恩泰變為黄磊、孫莉、何顯、楊樂樂、田雨，但不變的品質和低票價，讓這部戲一演再演，總場次已經超過170場。劇组一以貫之的“公益”形象也令媒體和觀眾對其有普遍好感，在整體品牌形象上為該剧增色不少。從導演個人品牌来看，2009年最受戲劇市場關注的幾位戲劇導演分别是賴聲川、林奕華、孟京輝、何念。其中賴聲川2009年共有四部戲在大陸上演或宣傳，分别是《暗戀桃花源》、《陪我看電視》、《寶島一村》以及由他監製的《他和他的兩個老婆》。林奕華年初以《華麗上班族——生活與生存》在内地引發極大反響之後，又選擇在2009年尾推出新劇《男人與女人之戰争與和平》。孟京輝除《兩個狗的生活意見》和《戀愛的犀牛》一直在各地巡演之外，也推出與國家大劇院合作的《唐吉訶德》和在蜂巢劇院駐場的《空中花園謀殺案》。新生代導演何念在2009年的勢頭更猛，《武林外傳》、《瘋狂的瘋狂》、《跟我的前妻談戀愛》、《羅密歐與祝英台》和《杜拉拉》等五部戲一直在国内各地巡演，明年的新戲《21克拉》也開始進入主宣傳期。
這四位導演所創作的作品，幾乎占到了全部戲劇市場總演出場次的30-40%，這一方面說明这幾位導演的市場號召力卻實比較强，另一方面也顯示具有品牌優勢的導演年創作總量受到市場影響開始增加。而由於每部作品的水準各有高低，導致在國内狭小的戲劇市場中，開始出現同一導演自己的作品相互PK的現象。而且部分觀眾和媒體也開始對不斷出現的同一導演及其作品“審美疲勞”，關注的意願和興趣都有所降低。
在這方面，林奕華及其制作團隊在同一年度内控制作品數量和演出節奏的做法頗值得学習。而林奕華在媒體曝光度較少和經常通過媒體專欄文章與讀者見面的做法，也讓他各人的神秘度和觀眾新鲜感常在。任何品牌的培養與維護，都是一個漫長的過程，而短時期的過度品牌開發和不當利用，都可能極大消耗甚至毁滅一個品牌的核心影响力。對於那些在戲劇市場上試圖建立品牌的制作團體與個人而言，要有更長期的規畫和對戲劇作品本身的更高的質量要求，才能真正令品牌的附加值和無形資產升值。除了這些已經在市場上形成影响力的導演，一些年青的戲劇導演也開始在各自的觀眾群中建立其口碑和吸引力。如2009年以日文版《十個人的夜晚》震動京滬深幾地戲劇觀眾的青年導演顧雷，雖然他的創作節奏比较慢，數年才推出一部作品，但每部作品都会蠃得較好的聲譽。從大學生戲劇節中成長起来的青年導演黄盈今年也陸續以《滷煮》、《馬前、馬前》等較新穎的創作吸引不少觀眾。
相較於北京、上海等已經較為成熟的戲劇市場而言，2009年國内最重要的幾個新興戲劇市場集中在深圳、廣州、杭州等地。與北京、上海既有外來劇目同時也有大量本地生產的劇目不同，深圳、廣州、杭州這類新興戲劇市場的统一特徵均表现為外來劇目多而且熱，通過媒体的宣傳和觀眾的口碑傳遞，許多熱門劇目在這些城市都能取得較好的票房成绩。但除了外來劇目之外，當地基本没有原創性劇目和持續性的演出，這也反映了这些新興市場的“不完整性”。本土創作人才的缺失和觀演關係的不穩定性，令這類市場特别脆弱，可能一部好戲会帶熱幾個月的市場，也可能会因為幾部爛戲而令大部分觀眾不再進劇場。因此，對於這類新興市場的生態維護，是當地媒体、演出商和政府需要同心協力的重要課題。
戲劇未来，期望與憂患
香港話劇團《洋麻將》一劇的導演李國威于2009年末帶該劇在北京與觀眾見面交流時，曾談到他在香港上世纪80年代由一個理工科學生轉行戲劇時的最初理想與衝動，他說：小劇場的實驗性與可能性讓我覺得，在劇場裡可以解答我對於許多事情的疑問與思考，比如我们如何看待人性、看待生命、看待我們與社會之間的關係等等，甚至我們如何看待宗教、看待神。小劇場的核心魅力在於它能提供思考和自省的機會，如果只有搞笑或娛樂，那真的不必站到舞台上。對於許多真正喜歡戲劇和曾經看到過高品質戲劇作品的觀眾而言，李國威導演無疑說出了他們的心聲。而如今我们的小劇場里充斥着泡沫與浮躁，那些真正愛戲劇的人們，又去哪裡尋覓他們的真金呢？
戲劇在今天已經成為許多人的生意，但戲劇不能僅僅是生意；戲劇在今天也已經成為許多人的娛樂，但戲劇也不能僅僅是娛樂。在生意和娛樂之外，戲劇還應該承擔或提供更多。如果有可能，英國的愛丁堡戲劇節或許是一個非常好的學習案例，它教给我們在一個有效和合理的藝術產品市場中，政府、戲劇團體及其從業者、媒體和觀眾，應該分别如何扮演好自己的角色。在文化立國、創意為本的新競爭时代，如果既不遵從那些古老而有效的商業法則，又不在藝術價值和藝術品質上花大力氣，我們的戲劇產業可能會在票房總數上創下新高，但絕對不會有太多拿得出手的佳作可以去跟那些真正動人的世界級作品相抗衡。
作者:水晶(戲劇評論人,金融學博士, 社會學博士後)
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